: B站出圈之后,留下了一道思考题

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  《新商业进化》专栏·第085篇

  | 牟小姝

  4837篇深度好文:3711字 | 10分钟阅读

  5月19日,B站发布了最新季度财报。

  财报显示,2020年第一季度,B站月活跃用户同比增长70%,达到1.72亿。日活跃用户同比增长69%,达到5100万。此外,月均付费用户数增长至1340万,同比提升134%。

  最新财报,成了B站出圈的最好证明。

  由此,B站“围城”里的故事,不再只是城里人的专属。一众城外人早已经伸长脖子,想要好好研究研究今天的年轻人。

  一、不懂年轻人,就搞不懂新商业

  自从移动互联网出现以后,商业的新花样就从来没停过。

  从快手到抖音,从社交电商到直播带货……新的商业业态在年轻人的簇拥下欣欣向荣。

  天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG。我们知道的是,“口红一哥”李佳琦,用15分钟卖掉15000支口红;但少有人知的是,他惊人战绩的背后,不是工作稳定的白领们,而是占李佳琦粉丝总数80%的95后和00后。

  波士顿咨询公司曾做过预测,到2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是95后创造的。

  年轻人就是最好的未来学,不懂年轻人,你别想搞懂新商业。

  马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中就曾提到,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何理解并讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。

  1.今天的年轻人,什么样?

  字节跳动创始人张一鸣曾说,“年轻人有很多优点:做事不设条条框框,没有太多自我要维护,经常能打破常规,非常努力、不妥协、不圆滑世故。

  阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇说,“我们在讨论未来的时候,我们需要造风者。他们在哪里?我认为所有的造梦者、造风者都来自年轻一代。”

  东方风行传媒集团副总裁夏骄阳说,“年轻人有九个特征:活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化。它们涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征。”

  创建于2009年的哔哩哔哩(bilibili),被粉丝们亲切的称为“B站”,今年11岁。资料显示,在B站过亿的月活用户中,18岁—35岁占比78%,以90后、00后为主的Z世代是其主要用户群体。

  

B站在成长过程中定义的“Z世代”,特指1990年~2009年出生的年轻人。他们是互联网的原住民,在少年时代或学生时期,或多或少是动漫文化的覆盖受众。

  如今,他们正一步步走向社会,参与主流话语权,进行财富积累,成为未来消费的主力军。

  2.在新商业的消费逻辑中,年轻人扮演着什么样的角色?

  ① 消费主力军

  年轻人的消费潜力,上文数据已经足以说明,此处不再赘述。

  ② 潮流代言人

  年轻人对时尚潮流的敏感度,没有很潮,只有更潮。李宁、匡威、椰子鞋等等,哪一个不是从年轻人开始流行的?

  无论是大品牌还是小品牌,年轻化都是品牌不能回避的营销问题。哪怕做了影响,也不一定有结果,但是不做营销,一定没机会。

  去年,LV宣布与《英雄联盟》合作,LV董事长兼首席执行官Michael Burke在采访中表示,与《英雄联盟》的合作中,是否真的有玩家真的能因此转变为Louis Vuitton 的消费者并不重要,重要的是要与下一代年轻人“保持联系”。

  ③ 种子用户

  虽然年轻人对品牌忠诚度并不高,但是如果你的新产品能被年轻人喜欢,你还会发愁吗?

  3.你被年轻人喜欢吗?

  B站的发展,是年轻人群像的一个缩影。

  2007年,以二次元内容为主的视频网站Acfun(A站)成立,但由于早期服务器并不稳定,A站经常出现服务器回档崩溃的情况,视频审核速度也偏慢。

  2009年,A站从7月到8月都陷入了宕机状态,作为A站最早期的会员之一的徐逸,便在此时创立了B站的前身“Mikufans”,在当时被当做A站的替代品。

  创立初期,作为小众社区的Mikufans,大多数流量较高的视频都是从niconico和A站搬运而来的,原创作品数量较少;而包括动画番剧、日剧在内的长视频内容,也多是搬运工通过非正规的方式,从资源网站上“扒”下来后,再上传至Mikufans的。

  当A站恢复之后,Mikufans并没有关停。次年1月,“Mikufans”正式更名为“bilibili”。

  2014年陈睿的入主,不仅是B站正版化和商业化的节点,也是B站在资本市场进一步受瞩目的开始。这一年,B站获得IDG资本A轮独家投资,IDG进而成为B站最早的机构投资人;2015年,IDG资本、华人文化产业基金、启明创投、华兴资本等公司向B站投资2420万;B站在2015-2017年内相继获得了7525万、1.5463亿和1.07亿美元的融资,投资方包括君联资本、CMC资本和腾讯……

  B站有个up主是这么总结的:

  

哔哩哔哩的UGC(用户创作)视频业务走的是YouTube路线;版权视频方面走的是网飞路线;B站还有篮球、电竞、漫展等业务,说不清走的什么路线;哔哩哔哩总体走的是迪士尼路线。 我们都知道,迪士尼是全球最优质的IP化内容工厂,把B站比作迪士尼,这个评价非常高。

  就是这样的一代年轻人,他们有随时随地可供连接的高速互联网,他们热爱生活、寻求刺激,相比在家里吃零食看美剧,他们更愿意出去看电影、去吃饭,去外面真实的世界中活动,他们更重视和朋友的联系。

  就是这样的一代年轻人,他们希望能通过更快、更简单、更便宜以及更省力的捷径来解决问题,而这些年轻的欲望,正在成为现有的商业模式的压力。

  所以,你验证了吗?你被年轻人喜欢了吗?

  二、不进化,就离场

  当年轻当道,不要再问“我的产品一流,却为什么卖不动?”

  请进化!

  1.不进化,就离场

  因为我们所在环境变了!消费者变了、销售渠道变了、竞争格局变了。

  来看今天的互联网巨头企业,无论是阿里巴巴、腾讯,还是京东、美团,它们今天的业务形态,都早已不是创业最初时的模样。这都是进化的结果。

  正如查理·芒格所说:“我们必须不断重新组合和重新选择模块,才能应对不断变化的市场。”

  不进化,就离场。

  美团外卖的增长飞快,让传统的餐饮门店吸引年轻人到店吃饭的概率更低了,因为外卖已经成了80后90后00后钟爱的生活方式。

  与年轻人产生共鸣,了解年轻一代的语境,让品牌年轻化,是当前企业最大的挑战。

  到底是聚焦还是找新机会?是坚守还是不断开拓进取?

  实际上,对于品牌而言,做品牌年轻化的前提条件是,确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要,年轻化需要解决的是什么商业课题,年轻化只是品牌策略的表层而已,内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。

  年轻的外表可以轻易打造,但年轻的内心,却要靠不断的求索、试探和沟通。

  而在一次次求索中,年轻人的面貌逐渐清晰,品牌的灵魂,也将越发生动。

  2.年轻,就是最大的趋势

  1996年出生的曹原,被《自然》杂志评选为年度十佳科学家的第一名;2000年出生的iG冠军队成员喻文波的ID——Jackielove被广为人知;还有13岁就成为世界最年轻CEO叶礽僖,被马云邀请在2018年的阿里巴巴创业者基金会上进行分享……

  

  未来,是年轻人的。

  今天,B站的月均活跃用户已经达到1.72亿。

  陈睿说:“我丝毫不怀疑B站未来会是一家赚钱的平台,在商业化上我们还需要多做一些挖掘,才能将B站整体的商业价值体现出来。”

  著名的管理大师菲利普·科特勒曾经说过:市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。

  年轻人在流动,年轻人市场也在不断变化,而跟着变化的一定就是企业、商家的营销策略。

  2009年,百事可乐不惜抛弃沿用了十年的广告语“突破渴望”,改为“百事我创”,其用意是为了吻合年轻人创意一代的需求。

  今天,这世界唯一不变的东西就是变,而年轻人的市场也将变化莫测。但是可以肯定的是,年轻的市场会越来越大,让无数商家企业竞折腰。

  三、如何与年轻人走在一起?

  1.要关注消费变化

  以90后为代表的年轻消费者群体,对整个互联网消费带来的影响是多维度的。所以,每一个企业、每一个品牌都要关注年轻消费者的变化。

  抓住了他们的消费变化,你就抓住了需求,也就促使企业去思考如何为年轻消费者创造新的意义、新的价值。

  这里面我们谈到的价值,是价值的增长,不是功能的叠加和推展。

  2.要重视品牌的核心价值观

  如今,年轻消费者想要参与的,不仅仅是一个只炫耀身份的品牌,而是在寻找一个能讲故事的品牌,能让消费者有参与感,希望品牌认同他的价值观,希望品牌代表的是真实、深思熟虑的东西。

  3.要重视互动体验

  卡茨说:“消费者更愿意把钱花在体验上,而不是产品上,这将决定品牌和营销策略。真正令人难忘的体验是由品牌的定位和受众的喜好决定的。”

  年轻一代的消费者,更重视消费之后的体验感。

  要走进一个群体、理解新的世代,对于他们喜欢的文化,无疑可以更多几分理解、更多几分包容。因为,他们也在理解和包容这个世界。

  关于年轻人的讨论,是一个持续性的过程,因为,总有人更年轻。

  未来的年轻人,会用什么样的方式和这个世界对话我们根本无法预想和演练,而这一切正在发生的和可能的未来,却正在无形中重塑着商业竞争的规则。

  对于身处其中的每一家公司来说,学会跟年轻人对话,就是和未来对话。

  *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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